Ano a ano, o padrão de impulsionamento do varejo se repete. Naturalmente os indicadores econômicos têm papel relevante neste cenário, mas o fato é que em todo pré momento pico de varejo, a leitura é pautada nos gatilhos emocionais de compra do clnsumidor.
A cada dia estou mais certa de que o entendimento sobre o que se passa pela cabeça do consumidor é o que vai fazer um resultado positivo para o varejo em determinado período. Muito simle’s, pra, se o varejo compra pra vender meses depois para seu consumidor final, antever o que este cliente vai querer comprar é o ponto em questão: a chave do sucesso.
Outro dia um artigo da Nector me chamou a atenção. Ele trazia sob o título “VENDAS NO VAREJO IMPULSIONADO PELA BLACK FRIDAY EM NOVEMBRO” uma propositura de que tal data promocional criada no início dos anos 90 na Filadelfia e incorporada ao calendario brasileiro foi a razão do aquecimento sazonal do setor. Não discordo, naturalmente temos neste período um hábito de dar uma olhada nas promoções que antes da data se adiava para depois do Natal.
É uma posicionamento promocional em momento oportuno, já que a lógica do processo de abastecimento do varejo já previa Promocoes antes do Natal para zerar estoque enque to o pedido para o natal não chegava. Para o varejo e sua necessidade de troca de estoque ok, mas o que antes do black friday faltava é o que impulsionamento para consumo sazonal, porque afinal, qual seria mesmo o propósito desta compra? A de se entender que antecede a todo momento de compra uma necessidade de se preparar para alguma situação social ou para o outro ou para si mesmo. Um bom exemplo disso é o dia das mães. Data tradicional em que se propunha comemorar a presença desta que assumo um dos papéis mais importantes na nossa vida. Para esta data, a lógica de consumo faz pensar: ela é especial, ela espera este reconhecimento, não pode ser outro dia porque tem o dia que é dedicado a ela, touche! Gatilho de consumo estabelecido.
Voltando ao black friday, porque então ele se apresenta como data tão relevante em termos de resultados?
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as vendas no varejo em 2018 apresentaram alta de 2,9% frente a outubro – série com ajuste sazonal. A alta surpreendeu positivamente o mercado que esperava um crescimento de apenas 1,0%. Se de um lado temos uma boa notícia do dado realizado de novembro, por outro lado temos a revisão do dado de outubro que aprofundou a queda de 0,4% para -1,1% na mesma base de comparação. Na variação anual, o volume de vendas no varejo cresceu 4,4%, também mais forte do que a expectativa mediana de mercado que se encontrava em +2,2% (fonte: Bloomberg).
“Black Friday” , por ser um evento ainda recente no Brasil, a métrica utilizada pelo IBGE para tirar os eventos sazonais dos meses e assim suavizar as séries ainda não consegue neutralizar as altas do mês, muito provavelmente ainda teremos nos próximos anos dados muitos altos para o comércio para o mês de novembro. O fator “Black Friday” fica ainda mais claro quando observamos que os segmentos que mais cresceram na passagem do mês foram: Outros artigos de uso pessoal e doméstico (+6,9%), Móveis e eletrodomésticos (+5,0%) e Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria (+2,8%), que são os segmentos que mais participam deste tipo de campanha.
Neste tocante, observem que não existe ainda uma antecipação dos presentes de Natal, apesar de ser um momento em que a primeira parcela do 13o salário aquece os bolsos do consumidor, o fato é que que é um bom sinal para o varejo que terá na sequência mais um gatilho de consumo. Para este momento promocional de novembro, a lógica estabelecida na mente do consumidor é que este é o momento oportuno para a compra de itens que estavam faltando no dia-adia, com preços muito convidativos.
A comunicação promocional reforça o apelo que oferta pontual imperdível. E todos compram. Então, viva a sexta negra das compras!
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