Informações de fontes diferentes, integração entre indústria e consumidores e internet são destaques
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 28/03/2011
sylvia@mundodomarketing.com.br
As mudanças no comportamento do consumidor e os avanços da tecnologia levaram os institutos de pesquisas a buscar novas ferramentas e metodologias para se diferenciar. A tradicional dobradinha quali X quanti (qualitativo e quantitativo) já não é mais suficiente para satisfazer as empresas na busca por soluções para o seu negócio. Por outro lado, o aquecimento da economia e o bom desempenho do mercado de consumo brasileiro fazem com que práticas já conhecidas – mas pouco utilizadas – ganhem força e sejam requisitadas pela indústria.
Entre as principais tendências quando o assunto é pesquisa de mercado estão o aumento no número de informações agregadas à pesquisa propriamente dita e a proximidade do cliente e do consumidor junto aos pesquisadores. A internet também aparece como uma importante ferramenta em expansão para a formulação de questionários e monitoramento do que fazem e pensam as pessoas no meio digital.
“Antes, as pesquisas eram muito compartimentadas. Cuidavam de um pedaço de um problema de Marketing mais geral. Agora, elas buscam integrar mais as informações. Não basta uma quali ou uma quanti para responder. São necessárias ferramentas que dêem uma visão mais global para o problema do cliente”, explica Karina Milaré (foto), Diretora da TNS Research Internacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Atuação global
A evolução do mercado mostrou para as empresas especializadas em pesquisas que não é possível mais manter uma posição neutra. “Antes tirávamos conclusões apenas daquele projeto. O que procuramos fazer agora é trabalhar além das pesquisas, alimentando com informações o tempo todo para gerar mais conhecimento ao cliente sobre o assunto”, ressalta Paulo Carramenha, Diretor-Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao portal.
Para isso, o envolvimento com outros mercados é essencial. Em parceria com a rede internacional de pesquisas WIN, o Ibope Inteligência consegue trabalhar a pesquisa de mercado em âmbito internacional. A associação permite que 60 países pesquisem ao mesmo tempo sobre um determinado tema. Assim, é possível exibir resultados globais, mas também fazer comparações entre os diferentes mercados.
Um dos estudos mais recentes do Ibope foi feito na Alemanha, para encontrar opções para novas embalagens de café em pó. O objetivo era saber se, usando técnicas de inovação, os consumidores brasileiros e alemães teriam ideias semelhantes. “Quando abrimos o produto, acabamos colocando o conteúdo num pote de vidro. Toda comunicação da embalagem se perde. Fizemos uma sessão para encontrar novas formas de embalar café em pó e a maioria das ideias foi na mesma direção”, conta ao portal Laure Castelnau (foto), Diretora de Atendimento do Ibope Inteligência.
Clientes mais próximos dos pesquisadores
Integrar pesquisadores, clientes e consumidores também tem se mostrado importante para gerar soluções de negócios. Se antes tudo se resumia a uma apresentação seguida pela recomendação, de acordo com os dados obtidos, agora, as pessoas se envolvem mais e saem das apresentações até mesmo com um plano de ação pronto.
Os clientes estão mais próximos dos institutos e, por sua vez, a indústria quer estar bem perto do consumidor. “As empresas querem ir à casa do consumidor, ver como ele se relaciona com o produto ou a marca. Orientamos os clientes sobre como devem analisar aquelas informações e observar aquilo para tirar suas próprias conclusões”, declara Karina, da TNS.
A percepção do comportamento dos consumidores também tem sido de grande interesse para a indústria. Não bastam mais números concretos. É necessário um verdadeiro raio-X para entender seus anseios, desejos e necessidades. Neste ponto, a internet e, principalmente, as redes sociais colaboram bastante. A própria TNS tem feito monitoramento para marcas de segmentos como tabaco e bebidas.
Agilidade e economia
A vantagem de observar o consumidor no ambiente online é a rapidez com que os resultados são obtidos, além da transparência que ele demonstra nas redes sociais quando se relaciona com as marcas. “O monitoramento sem intervenção é uma tendência pela velocidade. Há uma necessidade de informações rápidas. A pesquisa tem seu prazo”, acredita Felipe Mendes (foto acima), Managing Director da Ipsos Marketing no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Ipsos também utiliza fóruns online para conhecer o comportamento do consumidor em um momento específico. Um dos projetos desenvolvidos pela empresa queria entender os processos relacionados à gripe. A partir de um blog, as pessoas podiam relatar o que estavam sentindo naquele exato momento, desde a hora em que sente dor no corpo, o que gerou insights para o cliente.
Como ferramenta de pesquisa, ainda que atualmente represente menos de 10%, a internet tende a expandir cada vez mais. O uso da tecnologia ajuda a realizar o estudo com muito mais velocidade a um custo mais baixo, se comparado às metodologias tradicionais de coleta de dados (pessoal e telefônica).
Digital em evolução
Os questionários pela internet também conseguem alcançar um público maior e são efetivos para aqueles consumidores com uma rotina corrida. “As classes mais altas estão caras para conseguir investigar. Não têm muito tempo para dar opinião. Acessando via painel online há mais chances de encontrá-las, conversar com elas”, destaca Mendes, da Ipsos.
Na América Latina, países como México e Argentina já ultrapassaram o Brasil neste quesito. O mesmo pode ser observado em mercados mais maduros, como o europeu e o norte-americano. “A cada 10 projetos que realizamos, um é pela internet. Mas a evolução é tão rápida que não tenho dúvida de que, antes do fim de 2012, 40% seja feito online. Na Europa, 80% do que se faz já é digital”, prevê Carramenha (foto acima), da GFK.
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